本文來自微信公眾號“宋星的數字觀”，作者：宋星，經授權發布。
這是我介紹的第二個AI數字營銷與用戶經營的案例。今天講中國的跨境電商巨鱷Shein。
熟悉跨境電商的朋友，或者在海外生活的朋友，應該都知道Shein。這家公司靠賣中國的廉價服裝起步，到今天已經做到快500億美元的銷售額。
當然，這個數據看起來不是很夸張，畢竟亞馬遜的銷售額接近每年萬億美元規模。
但是，Shein是快時尚起家的，它的成功秘訣就是快速響應：快速的發現時尚，快速的設計，快速的生產，然后快速的售賣。Shein相信，只有足夠快的時尚，才是能變現的時尚。
為了更快，Shein采用了大量AI技術，這些技術讓Shein保持了競爭力，但也帶來了其他意想不到的負面作用。
首先，為了更快發掘時尚趨勢，Shein必須對全球時尚動向有極為敏銳的洞察，所謂一絲一毫的時尚變化，它都必須了如指掌。如果你比別人更慢發現時尚，那你就輸在了起跑線上。
Shein當然要采用AI解決這個問題。Shein利用爬蟲技術24小時不間斷地實時監控TikTok、Instagram、Google Trends以及競爭對手網站的數據。
那過去我們用爬蟲爬網站數據，實際上都是文本字符數據，比如說文字呀、數字呀什么的。但是Shein的爬蟲，不僅僅是簡單的關鍵詞監控，而是結合了先進的計算機視覺技術，就是能理解各種網站、論壇中的圖片是什么意思。
比如，大家論壇上討論這個圍巾的花紋好看，但是沒有具體講這個花紋是什么類型的花紋。傳統爬蟲就只能提供“花紋好看”這樣的信息。但是Shein的爬蟲，它能看懂圖片，它一看就認出來，這是波西米亞風格的花紋。
所以，Shein利用了AI，去將成千上萬張時尚圖片解構為顆粒度極細的屬性標簽，如“方領”、“泡泡袖”、“碎花”、“A字裙”等。AI模型能夠識別圖像中的特定時尚元素，并統計這些元素在社交媒體上的出現頻率和熱度上升趨勢。
而且，Shein還將抓取到的數據做多模態的聯合分析。比如，Shein讓AI能理解“Y2K風格”、“JK風格”，或“老錢風”等抽象概念，以及這些概念對應的具體視覺元素的組合。
有消息稱，Shein自研的爆款預測模型準確率高達70%，即每10款新品有7款熱銷，遠高于傳統品牌約30%的命中率。我判斷這個數字有所夸大，但哪怕打個對折，也還是高于一般的服裝銷售企業。
然后，Shein又能夠基于它發現的這些新的時尚趨勢，用AI做它的產品的快速設計。它利用AI去輔助生成設計草圖或通過模塊化組合快速生成新款式 。
這種模塊化組合，有幾種方式，一種是把多個產品的不同元素融合起來，比如將流行的領口A與流行的裙擺B結合。另一種方式，是把時尚設計元素從某一個品類，迅速應用到其他的品類上。比如，某種圍巾的花紋很受歡迎，馬上就把它應用到地毯上去，或者用到長裙上。還有一種方式，是能夠幾乎實時發現正在變火的流行元素，然后立即將它設計到產品中。當然，這些方式也引發了問題，畢竟是講“得與失”嘛，所以我放在后面的“失”部分再具體說。
設計做好了，針對這個設計要做出產品呀，那相關的工藝單和物料清單（BOM），也會隨之生成出來。這個清單，也就是生產說明書，目前也在慢慢基于AI實現自動化。
有了新的設計，生產還得快，供應鏈也得跟得上。這一塊是咱們國家的強項了。
Shein構建了一個“云工場”平臺，在這個平臺上，它擁有數百家面料和配飾供應商
Shein會發布生產需求、原材料需求給合適的生產商和原料商，然后這些廠商就會搶單。就跟在騎手在美團上搶單、網約車司機在滴滴上搶單是一回事。
一開始Shein都會訂個幾百件做小規模測試，一旦銷售數量增長勢頭不錯，AI就會開始工作，將補單的數量計算好，并且自動發給供應鏈相關的續訂信息。這個過程高度自動化，不需要額外人工參與或者審批。
這種方式，甚至讓Shein能夠從發現新時尚開始，三天內就把成品做出來。這真的是快。
生產得快，那售賣也就得快，Shein怎么做呢？這個就非常需要AI了。
Shein的銷售非常依賴于投放廣告引流，每天新增這么多商品，Shein就需要每天投放至少幾千個新廣告，而且現在一個產品還不能只投一個廣告，因為你要堆素材的基建嘛，所以，幾千個新廣告可能對應上萬個甚至幾萬個廣告。投放廣告就必須要依靠AI生成創意。
此外，Shein也高度重視為用戶提供個性化體驗，基于用戶數據，它為用戶構建了超過2000個細分風格標簽，為不同地區、不同偏好的消費者定制商品推薦，例如，它給不同的用戶發送完全不同的促銷郵件。
所以這整個基于用戶的廣告投放和商品推薦系統，它大量利用了AI算法，減少人工干預，大部分由AI自動化完成。
另外，大量的商品的銷售圖，都是由一個產品圖經過AI重繪之后生成的。Shein引入大量AI模特，從而大規模減少了真人模特，不僅自己用，也讓自己平臺上的第三方賣家也用。有商家反饋使用AI模特后免去了每日數萬元的攝影及模特費用，大幅降低內容制作成本。
Shein還大規模招募KOC，并且AI幫助它自動識別更有潛力的微型網紅，并自動化管理合作流程，這樣Shein能夠大規模地以極低的成本在Tiktok等平臺中創造病毒式傳播。“#SheinHaul”也就是“Shein商品開箱”這個標簽的瀏覽量高達數十億 。
Shein的價格系統實際上也是有AI深度參與的。
為了在不同市場和周期保持競爭力，Shein運用算法根據供需和用戶行為實施動態定價。AI模型會分析商品瀏覽量、購物車加購和銷售速度等數據，實時評估商品的受歡迎程度和庫存狀況，智能調整價格和折扣力度。
例如，當某商品滯銷時系統可能自動給予更大的折扣，以刺激轉化并避免積壓；反之對于熱銷斷碼商品則可能適當收窄折扣或動態提價以優化收益。
這種動態定價在考慮匯率、關稅變化上也有所應用，確保不同市場定價既符合當地消費水平又保障利潤率。
所以，Shein做到了四個快：發現時尚趨勢快，設計快，生產快，賣得快。這四個快背后都是AI驅動的。這樣Shein實際上解決了時尚行業最大的痛點：庫存積壓。傳統服裝行業的滯銷率通常在30%左右，Zara約為15%，而Shein宣稱將其控制在10%以內。
好，這是Shein在應用AI上，“得”的方面。那它“失”的方面在哪里呢？
最大的問題，在于侵權。
總得來說，中國的跨境電商還是比較容易侵權別人的設計的，有了AI之后，這個事情變得更容易發生了。
因為AI能夠很快發現那些流行度迅速上升的東西。但是AI沒辦法辨別把這東西抓取過來，是不是會有侵權。所以，這些很快自動化進入生產流程的東西，說不定就侵權了。
比如說，23年、24年、25年，我都查到了有針對Shein侵權的集體訴訟，基本上都是說Shein侵犯了多位獨立設計師的知識產權。
還有訴訟指控Shein通過AI爬蟲自動搜集他人網站設計并未經授權復制銷售，涉嫌系統性剽竊原創設計。
相關信息來源：https://chatgpt.com/g/g-p-692fc144d01c8191889d2e1163508f23/c/69328d06-7274-8320-a96d-0c5671bb462d
更離譜的是，Shein售賣的商品中，還有以路易吉為商品的模特的。這個路易吉，就是刺殺了美國保險大亨，被美國人譽為“當代俠盜羅賓遜”的那個哥們，曾經這個案子轟動一時呀。然后這個事情當時剛剛一發生，很快以這個哥們為模特的襯衣就上架在Shein上了，這個反應速度真是太快了。顯然，這跟Shein的“四快”能力是直接相關的。因為AI只是察覺到這張臉的熱度迅速在全球升溫，所以他一定是能帶來流量的。那立即就讓這個臉成為模特。Shein的AI完全沒有察覺到這張臉背后的爭議和負面效應。
相關信息來源：https://www.bbc.com/news/articles/c4g5vr4vzpzo
另外，AI也為Shein帶來了信任危機。
因為大量使用AI，尤其是在評論中大量采用AI水軍，用戶對于Shein的內容信任度在下降。一項針對2018年至2024年評論數據的研究顯示，Shein App中疑似AI生成的評論比例從0.6%飆升至9.93%，增長了近1569%。除了評論，還有批評指出，Shein利用AI生成了大量虛假的買家秀圖片、虛擬模特照片等過于完美而脫離真實的內容，這也導致了用戶信任感的下降。
除了站內內容，Shein在社交媒體上的輿論控制也被指控存在自動化操作。
有媒體發現，當TikTok等平臺上出現關于Shein的負面內容（如質量問題或勞工丑聞）時，往往會突然涌現大量新注冊的、無頭像的賬號發布正面評論或進行洗地。更有指出Shein在劫持民意，搬弄是非。
另一個AI帶來的問題是，對Shein的品牌積累作用不顯著，甚至有負面作用。
由于過度依賴數據驅動選品和趨勢跟隨，Shein的產品設計可能趨于同質化，缺乏原創亮點。算法傾向選擇已有高熱度元素，可能導致產品線中過多“爆款”跟風款式，千篇一律、風格雜糅，難以形成獨特品牌風格。廣告數量極為驚人，但是卻缺乏一致性的品牌風格和表達，而且充斥著大量短期促銷素材，進一步沖淡了Shein的品牌高級感。過于依賴AI也打擊了真正原創設計師的創造力與欲望。
“一個大雜燴”，“把各種看似光鮮的食材全部混在一起也做不出一盤好菜”，消費者評論道。
這也是Shein的用戶品牌忠誠度相對于本土品牌要低的一方面原因。
統計到2024年1月的數據顯示，Shein在歐洲地區的加權留存率只有約 11%，遠低于亞馬遜 (~30%)。這一數據這幾年有所上升，但Shein的用戶生命周期相對它的主要競爭對手而言，還是要顯著更短一些。
相關數據來源：fabledata.com：https://www.fabledata.com/decoding-shein/#:~:text=Retention%20rates%20continue%20to%20show,versus%20Amazon%E2%80%99s%2030
另外，Shein的一些AI應用也被認為并噱頭大于實際，例如虛擬試衣功能，這在我公眾號前面的視頻和文章中已經提到過了。與其他電商平臺的狀況類似，Shein大規模采用的AI智能客服也不夠智能（與Sobot合作），其AI的表現更接近于一個復雜的“自動應答機”，缺乏處理非標準流程的靈活性。
總體而言，Shein是一家把運營能力、供應鏈能力都做到極致的中國跨境電商公司，而AI的引入，更強化了這些能力。但在品牌構建和長效客戶經營上則存在短板。
