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中國電商行業正經歷一場從「增量擴張」到「存量深耕」的深刻轉型。
隨著網絡購物用戶規模突破9.74億、線上消費滲透率逼近30%的臨界點，傳統流量紅利逐漸消退，行業競爭已從「切蛋糕」轉向「分蛋糕」的零和博弈。阿里、京東等傳統巨頭增速跌至個位數，而拼多多、抖音、快手等新勢力憑借低價心智和內容生態持續蠶食市場份額。與此同時，消費理性化趨勢加劇——用戶不再盲目追逐折扣，而是追求「低價不低質」的性價比，以及即時滿足的體驗升級。
這一背景下，電商平臺面臨雙重挑戰：對內需深挖用戶價值，提升復購與客單價；對外需拓展增量場景，融合內容、即時零售與全球化。技術驅動成為破局關鍵——AI工具重塑流量分發與供應鏈效率，即時零售縮短消費鏈路，內容電商重構「人貨場」關系。而2025年618年中大促，正是檢驗平臺戰略轉型成效的試金石：各大電商平臺在延續傳統促銷優勢的同時，也積極適應市場變化，從消費者讓利、商家賦能、生態合作及技術創新等多個層面，展現出新的戰略布局和競爭態勢。
啟動時間提前與戰線延長
2025年的618購物節顯著早于往年啟動，預示著電商平臺間競爭的白熱化。部分平臺已于5月13日零點開啟了第一階段的促銷活動，較去年的5月20日提前了數日。例如，抖音電商的「618好物節」便在5月13日上線。淘寶天貓方面，其618搶先購預售活動從5月13日晚8點開始支付定金，現貨搶購則從5月16日晚8點啟動，并分為兩波，第二波現貨售賣將持續至6月20日。京東的「心動購物季」也于5月13日晚8點率先開啟，而其核心618促銷活動則在5月31日晚8點正式啟動，并計劃持續至6月20日。
這種提前啟動并延長戰線的做法，反映出平臺意圖在更廣闊的時間窗口內吸引并鎖定消費者，分散高峰期的物流壓力，并為商家提供更充足的備貨和銷售周期。此舉也使得「618」的促銷周期拉長至約37天，逐漸趨同于「雙十一」的促銷模式，囊括了預售、現貨、品類專場和品牌專場等多元化策略。這種策略的演變，不僅是平臺間爭奪用戶注意力和消費預算的體現，更深層次地揭示了電商行業競爭已從短期爆發式增長轉向長期、持續的用戶和商家運營。延長促銷周期，有助于平臺在消費者「審美疲勞」和「理性回歸」的背景下，通過更為精細化的運營，逐步引導消費，而非僅僅依賴短期刺激。
促銷規則簡化與讓利方式轉變
與過去幾年復雜的滿減、疊券、「蓋樓」等促銷機制相比，2025年的618大促呈現出明顯的規則簡化趨勢，旨在更直接地讓利消費者。淘寶天貓宣布取消了傳統的跨店滿減（如滿200減30），轉而采用「官方立減」模式，即單件商品直接享受15%起，最高5折的折扣，無需湊單。唯品會也堅持「無需湊單，一件即可立減」的優惠規則。拼多多則強調「更加簡單直接」，繼續以消費者為導向，提供直觀的滿減和補貼。抖音電商也推出了立減15%、一件直降等系列優惠活動。
這種轉變的背后，是平臺對消費者購物體驗的深刻洞察。消費者對復雜規則的「審美疲勞」和「理性回歸」促使平臺回歸優惠的本質——直接讓利。這種簡化不僅提升了購物的便捷性，也避免了因規則復雜而導致的消費者流失。同時，這也反映出電商行業已進入「總體戰」時代，平臺不再僅靠討好消費者或商家某一方就能獲得增長，而是需要通過更透明、更直接的讓利方式，在激烈的市場競爭中尋求平衡與突破。
國補疊加與消費新熱點
2025年618大促的一大亮點是國家補貼（「國補」）的深度融入，進一步激發了消費熱情。例如，蘋果16 Pro首次參與國補，到手價低至5499元，引發市場熱議。這種政府層面的補貼與電商平臺的促銷活動疊加，為消費者提供了更具吸引力的價格優勢，也為相關產業升級和經濟高質量發展提供了支撐。
在消費趨勢方面，以舊換新占據了各家平臺促銷的「C位」，顯示出消費者對升級換代的需求。同時，寵物、潮玩、戶外運動等新興消費領域呈現快速增長態勢，成為今年618的消費新熱點。這些新興消費模式和數字化零售渠道的蓬勃發展，不僅激活了消費市場活力，也表明中國消費市場在追求高品質、智能化、綠色環保等新興消費領域具有巨大潛力和良好前景。
商家扶持力度加大與生態重塑
在激烈的市場競爭中，電商平臺對商家的扶持力度顯著加大，以期重塑電商生態，激活增長活力 20。淘寶直播在618期間投入20億現金，阿里媽媽也宣布投入30億紅包補貼，并堅定不移地貫徹「扶優扶新」戰略。抖音電商在2025年將減免商家貨架場景服務費（商品卡免傭），并持續補貼商家135億元，以降低經營成本。快手電商則拿出千億流量和20億補貼助力商家生意增長。小紅書也宣布向商家、買手和用戶推出「三升級、億補貼」政策，并舉辦「電商學習周」解讀扶持政策。
這種對商家的大力扶持，特別是對中腰部賣家和新商家的傾斜，旨在提升商家參與大促的積極性，并應對市場格局的變化。例如，隨著「僅退款」規則的調整，電商生態面臨重塑，平臺需要通過更明確的資源傾斜和政策支持來維護商家信心和生態健康。此外，平臺還通過提供AI營銷產品、優化物流服務、降低保險費用等多種方式，幫助商家實現降本增效，提升運營效率。這表明，平臺間的競爭已不單純是銷售額的比拼，更是一場捍衛自身行業地位、重塑平臺價值的關鍵較量。
內容電商與直播的深化融合
直播電商和短視頻營銷在2025年618大促中扮演著愈發重要的角色，成為平臺吸引用戶、激發消費欲望的關鍵手段。抖音電商憑借其短視頻和直播優勢，通過「520」和「618」多場備戰指南直播及招商活動，全力做好前期預熱。小紅書更是將直播作為618的主戰場，重點傾斜資源，并推出店播排位賽和買手搶位賽等玩法，鼓勵商家和買手通過直播提升GMV和開播時長。
這種趨勢反映出消費決策邏輯的深刻變革，即從傳統的「剛需購買」轉向「興趣購買」。平臺通過構建「人貨場」生態，利用明星空降、達人講解、總裁親播等形式打造直播話題，并通過新品發布、跨界聯名制造稀缺話題，以及工廠溯源、戶外實景等創意場景營造沉浸感，從而打動用戶，激發購買欲望。內容場與貨架場之間的良性互動，使得興趣消費和主動消費共同驅動商家增長，形成「雙飛輪」效應。
跨平臺合作與全域運營趨勢
為了打破流量壁壘，實現更廣闊的增長，電商平臺間的跨界合作成為2025年618的一大亮點。淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，打造「紅貓計劃」，旨在打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。此舉實現了小紅書種草內容直接跳轉至淘寶天貓店鋪/商品，并開放了效果廣告模式，提升了營銷轉化效率。京東則選擇與B站攜手，升級「京火計劃」，吸引年輕消費群體。
這些合作表明，平臺正從單一渠道競爭走向全域運營，通過整合外部流量和內容生態，為商家提供更全面的增長解決方案。這種開放融合的策略，不僅有助于平臺拓展用戶群體，也為品牌商家提供了更具確定性的增長路徑，將「種草」價值轉化為實際的交易成果。
技術賦能與創新體驗
技術在2025年618大促中的應用更加深入，尤其是在AI和互動體驗方面。京東云首次向POP商家開放五大免費AI爆款營銷產品，包括直播數字人、商家客服智能體、短視頻生成等，覆蓋「開店-運營-營銷-服務」全鏈路，助力商家降本增效。淘寶也提供了內容創作工具、商家經營工具和淘寶購物小程序等，通過SaaS工具提升商家數智化經營能力。
這種技術賦能的趨勢，反映出電商平臺正從單純的價格競爭轉向「誰更有意思，誰更懂我」的用戶體驗競爭。通過AI、大數據等技術，平臺能夠更精準地洞察消費者需求，提供個性化的商品推薦和互動體驗，從而提升用戶停留和粉絲回訪。此外，平臺也在探索通過互動概念，如「換代快樂/快閃樂園」，以及短視頻和直播內容的共創，拓寬用戶參與邊界，將購物節打造為情緒場和內容場。
各大電商平臺618具體動作
淘寶天貓在2025年618大促中采取了多項關鍵舉措，旨在簡化消費者體驗并加大對商家的扶持。
促銷策略
淘寶天貓取消了以往大促中作為基礎的跨店滿減規則，如滿200減30，轉而采用「官方立減」作為核心優惠玩法。這意味著只要是參與618的商品，單件即可享受15%起，最高5折的直接折扣，無需湊單，極大地簡化了消費者的購物流程。在此基礎上，消費者仍可通過搜索「領券中心」領取大量品類優惠券和店鋪優惠券，如天貓國際自營的滿300減40，阿里健康滿400減30等。對于88VIP會員，平臺推出了全新升級的大額消費券，筆筆可打9折且無湊單門檻，進一步提升了優惠力度。
活動節奏方面，淘寶天貓618分為多個階段：預售定金支付從5月13日晚8點開始，至5月16日結束；預售尾款支付和第一波現貨搶購則從5月16日晚8點開始，持續至5月26日；第二波現貨售賣從5月28日晚8點開始，直至6月20日。這種分波次的節奏安排，旨在延長銷售周期，并為消費者提供充足的購物時間。
商家扶持
淘寶直播在618期間投入20億現金，旨在從多維度為品牌、商家、主播賦能，重構「人貨場」生態，激活平臺增長活力。阿里媽媽也宣布以AIGX能力提效、種「搜」一體助力品牌力提升，并提供30億紅包補貼等激勵手段，堅定貫徹「扶優扶新」戰略 20。商家報名流程得到簡化，可選擇單獨商品或批量參與，并在大促過程中隨時調整參與商品。
針對新商家，天貓「藍星計劃」聯合淘寶教育推出了《天貓618狂歡節作戰指南》，提供貨品優化、營銷推廣建議，并匹配免費課程，助力新商備戰。
生態與技術
淘寶天貓與小紅書達成戰略合作，打造「紅貓計劃」，旨在打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。此合作通過共建三方賬號、加大種草筆記加熱和投流、新增筆記下方「廣告掛鏈」功能等方式，實現內容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品，提升營銷轉化。
在技術方面，淘寶開放平臺提供了購物小程序、商家經營工具、內容創作工具（如短視頻工具）等SaaS工具，幫助商家降低內容制作成本，提升內容質量和創作效率，并提升店鋪的數智化經營能力。會員玩法也全面升級，提供購物金打榜賽、1元預定等玩法，并強化會員權益扶優、私域觸達和公域觸達服務，單商家最高可獲得60萬激勵。
出海戰略
淘寶天貓今年618的全球化戰略以規模化出海與本地化服務為支點，推動中國供應鏈的海外滲透。平臺首次實現近百萬商家參與天貓618海外會場，覆蓋新加坡、馬來西亞、哈薩克斯坦等12個包郵地區，其中美容護膚、運動鞋、母嬰等11個跨境類目在預售前三天成交額同比翻倍，超5萬商家海外銷售額增長超100%。
為降低商家出海門檻，淘工廠首次打通國內供應鏈體系，通過平臺集運倉完成跨境物流履約，支持「0退貨、0運費險、0營銷投入」 的輕量化出海模式。針對新興市場，平臺推出俄語版淘寶并新增「滿99元包郵」「本地退貨」 服務，俄語用戶首單轉化率提升47%，同時將品類從傳統輕小件拓展至家居建材、寵物用品等中大件商品，進一步釋放中國供應鏈的性價比優勢。
作為618大促的「首創者」，京東在2025年繼續圍繞「產品、價格、服務」進行整體布局，并加強了技術賦能。
促銷策略
京東延續了以往的跨店滿減策略，保留了「滿200減20神券」、「跨店滿減」、「官方立減」等促銷活動。此外，平臺還推出了驚喜日、超級品類日、秒殺、特價等多種促銷形式。2025年京東618主打「雙大促聯動」，5月13日晚8點「心動購物季」率先開啟，隨后于5月31日晚8點正式進入618促銷活動。平臺還特別推出了「國家補貼」、「外賣百補」、「百億農補」、「廠貨百補」四大補貼活動，強調「超多實惠」、「超多驚喜」。近期備受關注的「京東外賣」也將在618大促期間維持補貼。
商家扶持
京東加大了對商家的扶持力度，選擇與B站攜手升級「京火計劃」，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，更能享有最高120%的對投政策，借此吸引商家入駐，拓展年輕消費群體。今年京東618，京東云首次向POP商家開放五大免費AI爆款營銷產品，包括直播數字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點點、京麥AI助手等創新應用，覆蓋「開店-運營-營銷-服務」全鏈路，助力商家實現降本增效與生意增長。
在物流方面，京東物流全面升級618到倉綠色通道，推出「免預約、加速度」的物流解決方案，幫助商家告別送倉難題，助力大促無憂賣貨。此外，京東還宣布將延續優勢，從保險費用降低、服務工具升級和履約保障等方面為商家提供支持，商家保費降幅最高可超90%。
生態與技術
京東將AI工具深度融入商家經營，京小智大模型導購Agent「小智導購」正式上線，并在618期間免費試用，旨在提升商家運營效率。京東還通過舉辦70場直播課程，涵蓋活動節奏、品類玩法、流量獲取、店鋪轉化提升及服務保障等，幫助商家更好地籌備大促。平臺還推出大促官方福利升級，提供平臺至高100%補貼、限時百萬流量免費、晚到賠免費等，并支持銀行轉賬大額支付能力，提升商家收款體驗。
拼多多在2025年618大促中堅持其「簡單直接」的讓利理念，并持續加大對特定品類的補貼。
促銷策略
拼多多618大促項目負責人表示，今年的618大促更加簡單直接，不預售、不熬夜，確保消費者用最實惠的價格即買即得。平臺推出了跨店每滿200減30的活動，并額外為每位消費者發放618元的補貼券包。百億補貼、秒殺等頻道也上線了新玩法，主會場提供滿60減6、滿200減20、滿300減50、滿600減100等多重消費福利，持續至6月21日。
大促期間，拼多多百億補貼將繼續加大對生鮮、手機、數碼、家電、美妝、食品、母嬰、服飾、文具、家居等全品類的補貼力度，并推出百億加倍補、百億特賣、單件折扣直降、買就返等新玩法，消費者買得越多省得越多，單日最高可獲得720元優惠券。在農副產品領域，應季水果如荔枝、水蜜桃、楊梅等也將登陸大促會場，并通過百億補貼、秒殺、萬人團等流量引擎，實現產地直連消費者。
商家扶持
拼多多618大促負責人表示，平臺將繼續擴大對制造業、農產品的扶持力度，通過消費紅包、商品打標、流量扶持、物流補貼、售后保障等多項舉措，持續助力平臺商家。平臺致力于提升供需效率，讓商家多賣貨，讓消費者多得實惠。值得一提的是，拼多多通過 「千億扶持計劃」 降低商家經營成本，包括減免技術服務費、推廣費，下調保證金，同時將虛假發貨賠付比例從25%降至5%，放寬違規判定門檻，減輕商家經營壓力。
生態與技術
拼多多引入AI動態定價算法，能夠實時追蹤競品價格并自動調價，有效降低30%價格戰風險。目前虛擬主播已覆蓋60%直播間，可24小時循環講解商品，在凌晨時段，相關直播間成交占比提升至41%。此外，「商品領航員」 品質評價體系借助算法篩選高性價比商品，達標商家曝光量增長60%，推動平臺生態從以往的 「低價走量」 向「優價優品」 方向升級，實現商家與平臺的共同發展。
出海戰略
拼多多的全球化戰略在今年618持續深化。TEMU平臺依托 「全球織網計劃」，在歐洲新增波蘭、德國海外倉，物流時效大幅縮短至3天。同時，聯合SHEIN布局快時尚柔性供應鏈，能在15天內極速上新，有效應對關稅變化帶來的挑戰。針對東南亞市場，平臺推出本土化語言版本，如俄語版，并配套「滿99元包郵」「本地退貨」 服務，使得俄語用戶首單轉化率增長47%。跨境商品品類也不斷豐富，從輕小件擴展至家居建材、寵物用品等中大件。通過集運倉，實現 「0退貨、0運費險」 的輕量化出海模式，有力推動中國供應鏈向新興市場滲透。
抖音電商在2025年618大促中充分發揮其內容生態優勢，并加大對商家的補貼和技術支持。
促銷策略
2025年「抖音商城618好物節」于5月13日零點上線，平臺推出立減15%、一件直降等系列優惠活動，旨在讓消費者無需湊單即可享受優惠。此次抖音電商投入百億消費券，補貼爆款好物，用戶每人最高可領2280元，首輪消費券已于5月13日至5月16日發放。
商家扶持
抖音電商在2025年將減免商家貨架場景的服務費（即商品卡免傭），拿出135億元持續補貼商家，幫助商家降低經營成本 。平臺還投入億級消費補貼和千億級別流量補貼，助力商家實現更大的生意規模。抖音電商圍繞「520」和「618」開展多場備戰指南直播并同步開啟招商，全力做好前期預熱工作。
抖音電商強調「優價好物」理念，通過精細化運營和高效供應鏈管理確保商品高性價比。平臺還通過「爆單內容直播間」模式，重構「人貨場」三要素，打造極具傳播力的直播內容場域，吸引用戶停留和購買。巨量引擎通過「品星云川」四大產品和「星推搜直」全鏈路工具，幫助品牌完成從種草到轉化的全鏈路，實現生意大爆發。
生態與技術
抖音電商憑借短視頻和電商直播的獨特優勢，能夠精準觸達不同興趣圈層的用戶，通過直播形式直觀展示商品，激發消費者的購買欲望，占據內容營銷高地。平臺加強了貨架場景建設，內容與貨架場景的流量互通互聯，構成了抖音電商增長的「雙飛輪」，使得興趣消費和主動消費共同驅動商家前進。
在物流方面，抖音要求參與商家提前開通運費險，并提供「大促價保」服務，保障消費者權益。極兔速遞也再次攜手抖音電商，成為其618特邀合作快遞，提供優先攬收、中轉、派送、專屬客服、價格承諾、兜底賠付等服務。此外，交個朋友與百度優選達成戰略合作，羅永浩在百度平臺進行首場直播，標志著交個朋友在抖音、淘寶之后，正式入駐以AI技術為核心的新興電商平臺。
出海戰略
今年618，抖音全球購成為跨境商家增長的全新引擎。平臺推出 「抖in海外品牌官旗聯盟」，聯合海外旗艦店提供「一物一碼」 溯源服務，實現商品從生產源頭到清關環節的全鏈路透明化展示，有效消除了消費者對于商品正品性的疑慮，增強了消費者購買海外商品的信心。
物流配送方面，歐洲倉配時效大幅縮短至3天，保稅倉 「閃電備貨」 服務支持24小時快速清關，配合 「滿199減50」 包稅政策，極大地刺激了用戶下單的積極性，讓用戶能夠毫無顧慮地「閉眼下單」。在品類策略上，日本美瞳、北歐家居等小眾海外尖貨在平臺上備受青睞，搜索量暴漲500%。平臺借助強大的算法 「暴力推流」，將這些特色商品直接推送給8億日活用戶，新入駐的跨境商家在冷啟動期即可獲得百萬級精準曝光，迅速打開市場，實現業務增長。
快手電商在2025年618期間，繼續深耕下沉市場，并加大對商家和達人的流量及補貼支持。
促銷策略
快手電商宣布，今年的618促銷將覆蓋「520」和「618」兩大時間節點。平臺將推出百萬積分大作戰、金牛闖關賽、行業直播排位賽、瓜分百萬獎池四大活動，助力商家快速成長。快手電商在本次618購物節中將投入100億平臺流量和10億商品補貼，推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，助力商家實現大促爆發。
商家扶持
快手電商在杭州召開了「破峰2025」商家大會，重點介紹了618購物節招商政策，強調將整合全域資源，從千億流量激勵、用戶補貼、商達分層激勵、豐富大促貨盤等四個方向，助力更多商家在大促期間實現爆發。平臺針對商家和達人兩類不同經營者，推出了具有針對性的扶持政策，如直播間大牌大補、川流計劃、品牌會員運營等，助力商家沉淀用戶資產。對于新入平臺的中小商達，快手電商也將推出黑馬主播排行榜、全民任務、商業化腰尾充返優惠券等專屬玩法和政策扶持。
在物流方面，極兔速遞再次成為快手電商的618特邀合作快遞，提供優先攬收、中轉、派送、專屬客服、價格承諾、兜底賠付等服務，為商家履約和消費者購物體驗提供堅實保障。
生態與技術
快手扎根下沉市場，以其獨特的社區氛圍和用戶粘性，通過各類激勵活動調動商家積極性。平臺聚焦「人和商品」、「人和場景」的消費關系，扶持低價好物，完善直播、短視頻、泛貨架的全域交易場景。快手電商還與京東零售戰略合作，用戶無需跳轉到京東APP即可在快手站內購買京東自營商品，此后快手主播帶貨京東自營商品將成為常態化存在。
小紅書在2025年618大促中，繼續強化其「種草」優勢，并大力押注直播電商。
促銷策略
小紅書將618提前至5月19日啟動。平臺主要推出了「跨店每滿減」和「單品直降」兩大促銷玩法。小紅書官方介紹，商家只需報名參與店鋪直播的任一活動，平臺將出資在直播、搜索、筆記等全場域發放補貼券，將有購買意圖的用戶精準牽引至購買場景，并在店鋪直播間發放大額用戶優惠券，降低用戶決策成本，提升大促期間直播間轉化效率。
商家扶持
小紅書今年618選擇與傳統電商平臺深度協同，而非直接參與促銷內卷。通過與淘寶天貓的「紅貓計劃」及京東的戰略合作，打通「種草-購買」全鏈路，首次實現筆記下方「廣告掛鏈」功能，用戶點擊即可跳轉至外部平臺完成交易。這一策略既保留了小紅書作為內容社區的核心優勢，又通過廣告分成和流量變現實現商業價值最大化。同時，平臺推出「友好市集」活動，聚焦成立3年內的新銳商家，提供流量傾斜與補貼，強化「非標品+主理人」特色生態，吸引原創設計、手工藝等差異化品類入駐，構建與傳統電商的錯位競爭。
生態與技術
小紅書電商開播商家數和店播購買用戶數在2024年4月同比大幅增長，月銷過百萬商家數也顯著提升。這表明直播正成為小紅書商業化的重要方式。小紅書商家運營業務與買手運營業務已合并，成為電商二級部分，顯示出平臺對電商業務的重視和對店播的重點傾斜。
小紅書與淘寶天貓的戰略合作是其全域運營的重要一步。此次合作首次實現了小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通，為品牌商家提供了更具確定性的增長。小紅書發揮激發需求和擴展精準人群的優勢，支持更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營。
2025年618年中大促，是中國電商行業在消費回歸理性、市場競爭加劇背景下的一次重要戰略演練。此次618大促揭示了中國電商行業已進入「總體戰」時代，競爭不再局限于單純的價格比拼，而是轉向平臺價值、生態韌性和用戶體驗的綜合較量。
京東依托其供應鏈優勢鞏固護城河，阿里巴巴通過精細化運營提升盈利質量，拼多多則以其極致的性價比策略和對農產品、制造業的深度扶持，持續激發市場活力 44。抖音和快手則憑借其強大的內容生態和直播優勢，不斷深化內容與電商的融合，搶占興趣電商高地。小紅書也通過發力直播和與傳統電商平臺的合作，加速其商業閉環的形成。
盡管市場對大促的「疲倦感」時有傳出，但2025年的618大促表明，大眾的消費潛力依然強勁。通過戰略調整、模式創新和生態開放，各大電商平臺正努力適應新的市場環境，為中國消費市場的持續釋放和經濟高質量發展提供有力支撐。
