1951年，C.F. 哈撒韋（Hathaway）公司已經(jīng)生產(chǎn)襯衫114年了（如果從1837年開始計(jì)算的話）。然而，除了該公司的所在地——緬因州的沃特維爾，幾乎沒人聽說過該品牌。作為競爭對手，1851年創(chuàng)立的克魯特·皮博迪公司（Cluett, Peabody & Company, Inc.）以其拳頭產(chǎn)品箭牌襯衫，明顯擁有更廣泛的知名度。
時(shí)任哈撒韋總裁的埃勒頓·杰特（Ellerton Jette）想把小本生意做大，將其打造成全國知名品牌，但他清楚自己資金有限，必須精打細(xì)算。他不知道該如何去做，但他知道該找誰來實(shí)現(xiàn)他的夢想。這個(gè)人叫大衛(wèi)·奧格威，于三年前（1948年）創(chuàng)立了自己的廣告公司。經(jīng)過深思熟慮，杰特預(yù)約了與大衛(wèi)·奧格威的會面。
兩項(xiàng)承諾敲定了最終的合作
「我的廣告預(yù)算只有3萬美元，」他對奧格威說，「我知道這比您通常接手的項(xiàng)目預(yù)算要少得多。但我相信，如果您接下這份工作，您能讓我成為您的大客戶。」
開局不錯(cuò)，但還不足以說服奧格威。
杰特接著又許下了兩個(gè)承諾：「奧格威先生，如果您真的接下這份工作，我向您保證，無論我的公司發(fā)展到多大規(guī)模，我都絕不會解雇您。而且您的文案，我一個(gè)字都不會改。」
杰特意識到自己可能只有一次說服奧格威的機(jī)會，于是決定盡力滿足這位廣告人的最大愿望。廣告業(yè)變幻莫測，能擁有一個(gè)終身客戶對奧格威來說是極大的誘惑，而一個(gè)在創(chuàng)意開發(fā)方面給予他絕對自由的客戶更是聞所未聞，這對創(chuàng)意總監(jiān)來說簡直是夢想成真。
他決定滿足奧格威的愿望。一個(gè)能給予創(chuàng)意總監(jiān)無限創(chuàng)作自由的客戶聞所未聞，這簡直是創(chuàng)意總監(jiān)夢寐以求的事。而一個(gè)承諾長期合作的客戶，對奧格威來說更會是極大的激勵(lì)。多年后，奧格威在《奧格威談廣告》里面向客戶發(fā)出倡議：「堅(jiān)決要求簽一份5年的合約。這回讓你的廣告代理商非常開心，也可以避免他們被你的競爭對手用更高的廣告預(yù)算誘惑，中途放棄你的業(yè)務(wù)。」
這些承諾既讓奧格威心動又讓他高興。他同意了。
迎合陽剛之氣的廣告潮流
奧美為這家襯衫制造商的廣告宣傳活動提出了18個(gè)概念，最終選定的這個(gè)創(chuàng)意并不怎么新穎：一位穿著哈撒韋襯衫，風(fēng)度翩翩的男性模特。
當(dāng)時(shí)的市場潮流，企業(yè)一直利用陽剛之氣和男子氣概推銷產(chǎn)品。在向女性推銷時(shí)，廣告主希望借助陽剛之氣來象征其產(chǎn)品的強(qiáng)大性能，或者將其品牌與充滿魅力的男性形象聯(lián)系起來，從而吸引女性消費(fèi)者打開錢包。
而當(dāng)男性成為目標(biāo)受眾時(shí)，廣告主為品牌注入充滿向往的意象，并試圖傳達(dá)這樣的信息：「如果你購買這款產(chǎn)品，你就能獲得男子氣概的巔峰。女人會想要你，男人會想要成為你。」于是我們看到的廣告中，總是有成功、粗獷且風(fēng)度翩翩的男士向那些渴望擁有某種神奇護(hù)身符來彌補(bǔ)自身所感缺失的男子氣概的男性推銷產(chǎn)品。
哈撒韋的競爭對手箭牌襯衫，早就迎合了這一潮流。
箭牌領(lǐng)帶男（Arrow Collar Man）
如果你是 20 世紀(jì)初生活在美國的男性，你大概知道「箭牌領(lǐng)帶男」是誰。1905 年誕生的「箭牌領(lǐng)帶男」是出現(xiàn)在箭牌領(lǐng)帶和襯衫雜志及廣告牌廣告中的眾多男模的統(tǒng)稱。插畫師 J.C. 萊因德克爾（Joseph Christian Leyendecker）創(chuàng)作了這些廣告。他獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格賦予了「箭牌領(lǐng)帶男」非常棱角分明、現(xiàn)代且具有美國特色的形象。這些男士總是有著方正硬朗的下巴線條和精心打理的發(fā)型。這些廣告旨在讓顧客產(chǎn)生成功、高雅和男性魅力的感覺。
從1905年到1931年，箭牌領(lǐng)帶男一直是美國的文化偶像。西奧多·羅斯福總統(tǒng)稱箭牌領(lǐng)帶男是「普通人的絕佳寫照」。每周都有成千上萬的女性給這個(gè)虛構(gòu)的人物寫情書，甚至還有幾位女性向他求婚。
「箭牌男士」廣告宣傳活動取得了巨大成功。每當(dāng)有廣告推出，展示「箭牌男士」佩戴新款領(lǐng)帶時(shí)，男人們就會在服裝店外排起長隊(duì)，搶購這款產(chǎn)品。到了20世紀(jì)20年代，箭牌領(lǐng)帶每周的銷量達(dá)到了400萬條。
這場宣傳活動于1931年結(jié)束，被譽(yù)為史上最成功的廣告宣傳活動之一。
一只眼罩帶來的轉(zhuǎn)機(jī)
鑒于在1938年之前，奧格威一直在歐洲生活，很難說他的創(chuàng)意是否受到「箭牌領(lǐng)帶男」的影響。不過兩者的確有異曲同工之妙。而且，奧格威通過一只眼罩將他的創(chuàng)意升華了。
在接受了杰特的委托后，奧格威花了好幾天時(shí)間對客戶群深入研究。他想出了幾十個(gè)點(diǎn)子。最終選定的是一個(gè)以一位身著哈撒韋襯衫的風(fēng)度翩翩的男士喬治·沃倫格爾（George Wrangell）
在浪漫之地為背景的宣傳活動。
在去拍攝的路上，奧格威在一家廉價(jià)商店買了兩個(gè)5美元的戲裝眼罩。當(dāng)他到達(dá)攝影棚時(shí)，還不確定它們是否管用。拍攝進(jìn)行了15分鐘時(shí)，他把一個(gè)眼罩扔給模特，并對攝影師說：「就拍幾張來哄哄我吧。然后我就走開，你們接著認(rèn)真拍。」
奧格威的點(diǎn)子來自于美國駐英大使劉易斯·道格拉斯（Lewis Williams Douglas）。1949年4月，他在釣魚時(shí)遭遇意外，左眼永久性受損，恢復(fù)過程緩慢且不完全，在此期間他參與公務(wù)的頻率有所降低。由于眼睛受傷，道格拉斯余生都戴著眼罩遮住那只眼睛。
奧格威認(rèn)為，眼罩既能彰顯個(gè)性，又能突出這位貴族出身、生活豐富多彩的人物形象。
肯尼斯·羅曼（Kenneth Roman）在《麥迪遜大道之王》一書中提出不同的觀點(diǎn)，靈感也可能來自大衛(wèi)·奧格威自己的秘密生活。年輕時(shí)，奧格威喜歡穿披風(fēng)、系領(lǐng)結(jié)，而其他人則都穿著灰色法蘭絨西裝。
畫面從「產(chǎn)品拍攝」轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>「故事」
當(dāng)照片送來后，奧格威看到模特戴著眼罩的照片時(shí)，他知道自己的決定是正確的：具有強(qiáng)烈故事感的畫面在吸引注意力方面表現(xiàn)明顯優(yōu)于平均水平。
圖片來源：swiped.co
該宣傳活動的完整方案包括將模特置于浪漫的場景中，賦予虛構(gòu)的元素：這位戴眼罩的紳士在各種場景中的亮相，以塑造出一個(gè)粗獷又不失風(fēng)度、身著海絲特襯衫隨時(shí)準(zhǔn)備迎接一切挑戰(zhàn)——尤其是浪漫邂逅——的男子形象。背景場景涵蓋了大型狩獵、擊劍、高端派對、劇院等等。
宣傳活動傳達(dá)出一種貴族氣息和故事感。標(biāo)題「穿哈撒韋襯衫的男士」與這種引人入勝的策略相契合，但乍一看卻什么也沒透露，從而吸引人們?nèi)ラ喿x這則廣告。
人們看著戴眼罩的模特，心里滿是疑問：他是誰？他怎么少了一只眼睛？他是因?yàn)榫瓢啥窔⑶槿藸幊尺€是狩獵事故而失去了一只眼睛？還是說那塊眼罩后面有一只完好無損的眼睛，他只是想讓自己的生活增添些情趣？
事實(shí)上，前兩位哈撒韋的模特都有著引人入勝的真實(shí)背景故事。第一位模特喬治·沃倫格爾男爵是俄羅斯貴族。他出身俄羅斯貴族家庭，長得像威廉·福克納，當(dāng)時(shí)在《紐約日報(bào)美國人報(bào)》擔(dān)任社會專欄作家。
沃倫格爾本人于1961年退休，其后接任的第二位模特科林·萊斯利·福克斯是倫敦的一位博彩經(jīng)紀(jì)人，曾獨(dú)自駕駛23英尺長的船環(huán)游世界。
「穿哈撒韋襯衫的男士」廣告活動的首次投放花費(fèi)了 3176 美元，并刊登在《紐約客》雜志上。廣告大獲成功，一直出現(xiàn)在數(shù)十個(gè)廣告中，直到 20 世紀(jì) 80 年代后期。哈撒韋襯衫公司也發(fā)展成為美國第二大襯衫制造商。
事后，奧格威總結(jié)說：「最有效的照片是能喚起讀者好奇心的照片。他會掃一眼照片，自言自語道：『這是怎么回事？』然后，就到你的文案中去找答案。哈羅德·魯?shù)婪虬堰@種神奇的元素稱為『故事訴求』，并且用市場調(diào)查結(jié)果證明，照片中加入的故事訴求元素越多，讀這個(gè)廣告的人也會越多。」
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，人們記住故事的能力比記住單純的事實(shí)強(qiáng)22倍。想想你印象最深刻的事情。想想那些觸動你、無論怎樣都難以忘懷、在交談中反復(fù)提及、總是在腦海中浮現(xiàn)的事情。無論這些事情是什么，它們都與一個(gè)故事相關(guān)聯(lián)。這種現(xiàn)象有令人信服的生物學(xué)原因。
廣告文案中的金線
當(dāng)然，讓這些廣告奏效的不僅僅是眼罩。而是模特本身、他所處的情境以及廣告文案三者結(jié)合的效果。
例如，文案的第二段充滿清晰、具體、切實(shí)的承諾。哈撒韋襯衫可以穿很多年。它們能讓你看起來更年輕、更有氣質(zhì)。而且穿著更舒適，因?yàn)橐r衫剪裁寬松。（證據(jù)：下擺更長，能一直垂在褲子里。）第三段則致力于提供第二層級的證明，讓潛在買家處于知情且有掌控力的地位。未來的買家不僅會知道哈撒韋襯衫好，還會知道得足夠多，能在晚宴上夸夸其談。
結(jié)尾段落是整篇文章的精髓所在。它明確指出「由一家小公司制造」，從而強(qiáng)化了稀缺性、獨(dú)特性和高品質(zhì)的感覺。這家公司已經(jīng)制作襯衫114年這一事實(shí)更是錦上添花。一個(gè)不夠敏銳的文案撰寫人可能會以這個(gè)事實(shí)開頭，結(jié)果讀者馬上就會產(chǎn)生心理障礙：「既然如此，我怎么以前沒聽說過他們？」但奧格威這樣構(gòu)思，事實(shí)本身就說明了一切：你沒聽說過他們，是因?yàn)楣鲰f襯衫并非適合所有人。它們是為哈撒韋男士準(zhǔn)備的。
作家馬克·摩根·福特（Mark Morgan Ford）總結(jié)說：「在任何廣告活動中，用有趣的故事、創(chuàng)意或圖片吸引潛在客戶的注意力至關(guān)重要。但僅此還不夠。您還得推銷產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，您必須將標(biāo)題中引發(fā)的最初情感與最終促成銷售所需的情感聯(lián)系起來。我稱之為文案中的「金線」：產(chǎn)品位于金線的一端，潛在客戶的內(nèi)心位于另一端。文案中的每一個(gè)元素都必須與產(chǎn)品以及潛在客戶緊密相連。而且這種聯(lián)系必須是緊繃的。一旦金線松弛，哪怕只是一瞬間，你就失去了成交的機(jī)會。」
一只眼罩實(shí)現(xiàn)的「視覺錘」
「哈撒韋襯衫里的男人」廣告宣傳活動一炮而紅。這些廣告登上了全國各地的報(bào)紙，還被《時(shí)代》《生活》和《財(cái)富》雜志在社論中提及。廣告極大提升了哈撒韋襯衫公司的知名度和銷量,哈撒韋襯衫在宣傳活動推出后的一周內(nèi)就成為了熱門商品，所有店鋪的哈撒韋襯衫都銷售一空。在接下來的四年里，銷售額增長了 65% 以上。
圖片來源：mainestatemuseum.org
很快，眾多模仿者紛紛效仿。其他公司也推出了廣告，有的是嬰兒戴眼罩，有的是狗戴眼罩……甚至還有牛戴眼罩的。《紐約客》上的一幅漫畫描繪了三個(gè)男人在一家襯衫店的櫥窗前駐足觀看。在第二幅圖中，他們從店里出來，都戴著眼罩。
多年后，勞拉·里斯（Laura Ries）提出「視覺錘（Visual Hammer）」理論，提出：「文字能吸引注重語言、邏輯和分析的左腦，而視覺元素則能吸引注重情感、直覺和整體性的右腦。最理想的策略是同時(shí)打動這兩部分。……如果視覺元素不是那種一錘定音的，通常就不會有太大影響力。比如，你可能記得某個(gè)很棒的廣告，但卻完全想不起是哪個(gè)品牌在做廣告，這種情況屢見不鮮。
這就是為什么品牌需要使用能強(qiáng)化語言信息的視覺元素。視覺元素吸引大腦的右半球，然后將信息傳遞給左半球，使其閱讀或聆聽文字內(nèi)容。盡管人們很重視視覺的力量，但大多數(shù)營銷方案卻缺乏視覺元素。主要原因通常是他們試圖傳達(dá)的口頭理念過于寬泛。除非你有明確的側(cè)重點(diǎn)，否則就不可能找到一種視覺元素來以引人注目的方式代表你的理念。」
很明顯，眼罩成為了哈撒韋襯衫的「視覺錘」。
這套廣告一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代，成為廣告史上的經(jīng)典，被《廣告時(shí)代》雜志評選為20世紀(jì)最偉大的廣告活動之一，位列第22位。
但很遺憾，哈撒韋品牌后來發(fā)展艱難，已從大多數(shù)零售貨架上消失。該品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手。其衰落被歸咎于競爭以及休閑裝潮流的興起。2002 年，哈撒韋關(guān)閉了其位于緬因州沃特維爾的制造工廠。它是美國最后幾家生產(chǎn)襯衫的公司之一。
